方兴东观察

骚动与喧哗----IT业随笔(第八章)- -

                                      

第八章 IT媒体纵横

一、第三种声音
1、强大无比的专业媒体
　　计算机媒体，承载整个市场及产业相关信息，反映着用户、厂商、经销商、分析家等各类人员的观点，容纳着业界绝大部分广告，在业界的基础设施中，扮演了至关重要的角色。可以说，专业媒体影响力以及人们对其依赖的程度，远远超过了常识的估计。
　　与其它行业媒体相比，计算机媒体不但肩负着为全民普及电脑知识的任务，而且还要及时反映这一充分全球化行业的技术和商业信息，还要努力刺激市场竞争，扮演业界啦啦队的角色。因为，媒体的声音响彻整个世界。因为这个行业卖的是计算机和软件，不管产品会多普及、多简单易用，至少今天它们还会让许多教授总经理望而生畏，无从下手。
　　这是一头闪烁着几只小灯，发出吱吱怪叫的怪兽。
　　这是一片看不见摸不着内涵却能指导机器的芯片。
　　这是一个需要穿越重重界面、辨析选择和命令的过程。
　　无论是用的、买的、卖的，还是造的，开发的人，以及只是摇摇笔杆，评头论足的，要把握这个市场，了解这些产品，都需要不断更新的信息，而获取信息的最大最新鲜的源泉就是专业媒体。
　　而计算机界最令人惊叹的还不是产品，也不是技术，而是这个在不断注射兴奋剂的庞大市场。因此，所谓媒体，更多的不是围着产品和技术，而是围着市场转。这里不但有人类最壮观的财富喷涌，还有一种事业上的极大满足。
　　另一个景观是，无数的计算机书籍充斥书店，却几乎都专注于技术产品，很少有关计算机市场的书籍，因为这个市场变幻过于快速，以至整整齐齐印刷出来的往往已是废纸，也有不少将业内奇才及传奇历史进行反复演绎，卖得不亦乐乎，围绕国外成功厂商的传记也纷纷登陆，却很少有谈论中国计算机业历史及国内市场相关的书籍。
　　于是，一个尴尬的局面出现了：当我们要把握国外市场的走势时，我们往往有充足的数据和分析，但是面对国内市场，我们却有点手足无措，难以把握市场真实的脉搏。当我们要评价某国外厂商、了解运作现状时，往往有客观确凿的信息。但是面对国内厂商，却感到力不从心。媒体上尽是成绩汇总，几乎没有波折和困境，形势好得实在令人怀疑。
　　于是，呼吁第三种声音已是当务之急。
2、错综复杂的厂商角色
　　尴尬越来越明显，问题越来越尖锐。这当然有“画虎容易画人难”的因素，但是最根本的原因就是国内市场信息的严重失真。
　　媒体是传递信息的媒介，将外部输入信息经由作者及编辑处理，然后输出给读者、用户。厂商当然是信息的源泉。于是，在国内，一个奇特的现象出现了：厂商不但制造产品，提供产品，厂商还制造新闻，提供新闻。厂商成了媒体最大的信息供应商，或者厂商直接(直销模式)或者由公关公司代理(分销模式)提供，“推”向媒体。
　　厂商成了记者、编辑的“关怀者”，即使排除了无孔不入的金钱侵蚀，如车马费、红包、礼品等，也不一定能躲过联谊活动、饭局、出国、旅游会议等其它形式的手段，厂商可谓关怀倍至。作为一名记者，你时时刻刻都会沉浸于这种温暖之中。即使拒绝金钱，无所不在的人际关系，也会形成一张温柔的网。
　　甚至，厂商承担了记者的教育工作。许多记者都在厂商的关怀和敦敦教诲下成长，许多编辑在厂商的指导下走向成熟，。在一定程度上，厂商就是“记者的记者”，“编辑的编辑”。国内厂商(当然包括外企)任务可真繁重!真操劳!
　　当然，也有的媒体立志不与厂商跳贴面舞。但是往往主编不愿贴，下面的记者和编辑要自个儿贴，或者记者、编辑不想贴，主编领导要求你贴。因此，媒体的现状，绝不是某几家榜样造成的，而是整个媒体的基础设施所决定的。记者、编辑的尴尬，也不是单纯个人因素所决定的，而是整个环境使之然。
　　这是一场编好的舞台剧，个人只是其中的角色。要上台表演就必须(自愿或不自愿、意识或无意识地)进入既定的角色之中。这种状况绝不是一日之寒，改变这种状况也不可能一蹴而就。我听不少新办媒体表示要打破习性，改变风气，要求记者不拿“车马费”，不接礼品。但是，理想仍只是理想，并没有哪家真正实施下去。
　　这是一个环境，共同的游戏规则不可能轻易打破。
　　因此，悲天悯人也罢，愤世嫉俗也罢，激进并不可取，改变需要一个较长的过程。但是，有一个现实的解决方法，有一条全新的途径。那就是树立第三方的分析家、呼吁中立的评论家，在媒体和厂商之间，形成第三种声音。
3、分析家：业界的良心
　　在国外，经验丰富、阅历非凡、观点独立的分析家已成为业界的一股重要力量。在某种程度上讲，他们就是市场的CPU。与众星捧月的技术奇才以及敛财有术的企业巨子相比，他们是另一类英雄。他们从事着一项技术人员和经营人员所不屑，也不一定能胜任的工作，既接受大量高水平读者的考验，还得和不断创新的技术拼命，和短得不能再短的产品周期赛跑，和粗劣不堪的产品说明、令人发指的保证书、模糊的事实、可怜而不可知的市场力量拔河。在纷繁复杂的市场竞争和真假难辨的新闻传说中，提炼出自己的观点，在浊世中形成一股可贵的清流。代表人物有《InfoWorld》前任总编、现《Fortune》专栏主持人Stewart ALSop，《PC Magazine》专栏主持人John C.Dvorak、Ray Duncan、Charles Petzold,《New York Time》专栏主持Denise Caruso、John Markoff、《Wired》执行主编Kevin Kelly以及Peter Noton、Jeff Prosie等等。
　　在国外，这已是一股十分强大的力量。他们介于媒体与厂商之间，充当了新闻事件、发展趋势、技术走向的权威评论家。他们有的也隶属于媒体，但从不受厂商所左右。他们更多的隶属于市场研究公司或咨询顾问公司，而且不少人也自己开公司，当老板。但言论与业务彼此有别。因为他们的名气与声誉也都建立在十多年乃至几十年的客观公正上。
　　因此分析家隶属于哪类单位并不重要，重要的是他的能力与立场。但是目前在国内，分析家还是一个尴尬的角色。首先他不可能栖身于厂商的屋檐下，因为身在其中，有个角色问题，不得不在自己的文字夹入厂商的声音，这种“肉夹馍”式的文章已成为媒体的一大景观。其次，分析家在媒体也还难以立身。因为客观、中立的文字必将刺激一些厂商，他们手握“广告”砝码兴师问罪，必然使其承受不必要的压力。目前，因为一篇文章或几句话就停登广告的事件比比皆是，而参与者往往是一些国内外非常著名的厂商。因为只有他们才有足够砝码。这也是市场中的一大“病症”，危害极大。
　　因此，中立的分析家还不得不从媒体中脱身并保持距离。虽然有些文章对媒体还会造成压力，但由于不是媒体的人就可大大缓冲压力，媒体也有推搪的余地。分析家也能更自由地表达观点。
4、产业的晴雨表
　　分析家的形成需要业界长期积累，目前国内还没有形成这股力量，甚至还不存在合格的分析家。因为分析家不但是业界的窗户，还是业界的良心。他的人格魅力和形象为人至关重要，他的专业知识、市场经验、社会阅历、表达能力、外语水平都要求超乎寻常。他是各种素质的系统集成，是从无数的记者、市场人员、自由投稿人中长年累月淘洗出来的。客观中立始终是他秉奉的第一原则。一次、二次的客观中立并不难，难的是自始自终保持客观中立，而不随风摇摆。
　　因此，分析家的形成充满了各种不可预知的风险，他们往往在成长中就被风吹雨打去。首先，这是一个金钱富集的行业，灰色收入的活动几乎比电脑病毒更活跃更普遍，令人难以防范。而且这个圈子并不大，用不了多久就彼此都成熟人、朋友。这种无所不在的人情网又怎能排斥，工作与友情又怎能分得一清二楚。
　　当然最重要的是整个环境中真正深入厂商内部、洞悉市场真实的信息十分稀少。信息的不充分，媒体的角色错位，厂商的新闻发布角色，都使分析家的信息受到极大局限。而且市场中的数据被许多公司、厂商当成一种生存工具。数据出台可谓百花齐放，互不兼容，缺乏权威。媒体上过多的“八股文”，过多的“粉饰美容”文章，使人们对真实的把握十分乏力。整个市场的产品评测体系未能建立，产品宣传与性能评定往往只靠厂商的“嘴皮子”和“笔杆子”。同时，厂商对反面报道以及第三方批评还处于极度过敏状态，过激的不正当的反应时时干涉着市场，左右了市场风气。
　　一个产业的兴旺，要求大众、媒体、厂商、分析家等形成一种良性互动、彼此促进、互相教育的关系。特别是分析家，他是一个产业正常与否、成熟与否的重要标志，他保持对业界事件的评论，对发生着的一切提供个性化的观点。他不提供标准答案，但他促进读者思考。他对未来态势有一定预测能力，为行业、厂商、媒体充当咨询角色。同时，他还是市场新观念的创造及主导力量，是混沌信息的清洁剂。他不是厂商的对立面，他赞美创新非凡的业绩，当然也指出问题，对不合理的一切进行批评。
　　分析家需要智慧，需要人格，更需要勇气。需要全社会的支持，需要整个业界的扶持和崇尚。特别是国内，我们承认自己的不足和局限，但是我们也应该从现在就着眼未来，着眼整个产业的健康发展。
　　因此，要大力提倡第三种声音，应鼓励并促成这股全新的力量。为整个业界的繁荣、整个媒体界的成熟助一把力。
第三种声音，会越来越强盛、越来越成为中国信息产业的号角。

二、危险的游戏
1、一则动人的故事
　　《财富》创刊于1930年，它开创了《企业的故事》这种报道方式，就是现在流行的“深度报道”“封面故事”的始祖。当然，故事偏向黑暗面。杜拉克回忆道：“当时，自己的公司若被《财富》刊登出来，主管阶层无一不觉得是一大困扰，可比拟为遭受疱疹袭击一般。”大家都希望自己公司能离《财富》远一点，有些企业主管私底下说服或是贿赂《财富》的编辑或记者，要他们取消有关自己公司的报道。”
　　《财富》10周年特刊邀请杜拉克当编辑。当时IBM还是中等规模的公司，但在创始人托马斯·沃森的调理下已有声有色。一位刚加入《财富》的年轻人选择了IBM这个题材，但他显然还不了解“深度报道”和“抹黑”的界限，文中对沃森进行了无法无天的人身攻击，称他为“美国的希特勒”、“新集权头目”等。作者以一枝生花妙笔，写尽了沃森之恶。由于审阅者太忙，没有看就让它过关。文章送到IBM过目时已是付印前一刻的校样，已经不能撤换或重写。杜拉克准备挺身而出，抵挡IBM的怒火，要求把IBM的电话转由他处理，以保护作者。
　　一两天后，IBM果然打电话来了，恰巧，作者正坐在杜拉克对面。
　　“我是沃森，我想和有关IBM那篇文章的执笔人谈谈。”
　　“对不起，他不在，您可以跟我讨论，我是杜拉克，负责校对文章的编辑。”
　　“可否先告诉我?我一定会代为转告。”
　　“你跟他说，我希望他加入IBM，做我们公关部的主任。薪水多少由他自己定。”看来他想“利诱”作者不要报道。
　　“沃森先生，你该了解，不管执笔人是不是仍旧在本杂志社服务，那篇文章还是会刊登出来。”
　　“我当然知道这点。如果你们不登，他也不用来IBM了。”
　　“对不起，沃森先生，您看过那篇文章了吗?”
　　听这么一问，沃森不禁火冒三丈：“有关我自己和我公司的报道，我怎么会放过?”
　　“那么，您还想让执笔人做你的公关主任吗?”
　　“当然，至少他对我很认真。”
2、危险的游戏
　　这是管理学大师杜拉克回忆录《旁观者》中的一段故事。给人触动实在很大。在这里，企业巨子托马斯·沃森充分显示了他的胸怀和幽默，一种充满智慧的风度。我想每一个看过故事的人都会在开心大笑之后，对沃森先生萌生一种敬佩。当然，文章的执笔者和整个《财富》编辑部都会对沃森有一个全新的认识。
　　但是在国内，故事肯定会变成另一类版本。在与媒体的接触中，时时能听到由于文章所引起的故事。一些鼎鼎大名且财大气粗的厂商常常因为某些媒体刊登一篇批评文章，或者文章中有一两句批评文字，甚至是因为赞美它的竞争对手，就会使出他们威力无比的杀手锏：撤消该媒体的广告计划，停上一二个月的广告。等待媒体上下火急火燎的找上门来通融公关。经过一番教导并得到媒体一些许诺后就慷慨“开禁”。这类事件屡屡发生，而且也屡试不爽。因为这些脾气颇大的厂商都有很大的广告筹码(当然是广告越多脾气越大)。显然，中小厂商则威力欠缺，不足以形成威慑作用。对媒体来说，因为一篇文章，几句话就眼睁睁看着几十万广告费付诸东流，自然十分心疼，就变得更小心谨慎。一肚子怨气只得自我消化，且大有“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的效果。这种境界与沃森的做法迥然不同，当然效果也完全相反。以撤广告作为大棒威胁媒体无疑是极为恶劣的行为。令人不解的是，这当中不乏大多鼎鼎的跨国大公司。虽然这种方式短期效果不错，但留下的恶劣影响都经久不散。媒体上下对此敢怒不敢言，但是对公司的形象和印象都是大大抹了黑，而且经过传播(虽然范围不大)更在各媒体圈内形成广泛影响，几乎无一正面影响。
　　显然这种行为与企业标榜的价值观也背道而驰。我们只能将其解释为公司下层执行者的歪曲行为和误操作。但是屡屡听到的故事，又说明并没有如此简单。
　　的确，在商业色彩浓郁的计算机业，极大依赖广告收入的专业媒体还不强大。尤其是竞争加剧的今天，媒体更难以直起腰来，但是终有一天，专业媒体的力量再也不能由厂商左右。
3、新媒体在努力
　　显然，真正对企业造成损害的并不是文章本身，恰恰是企业执行人员的这种不正当行为。企业将为这些付出代价，尤其是媒体更加自信更加开放之后，这种污团可能会影响至久至深。
　　凭借广告来控制媒体肯定会逐渐失效。一方面媒体越来越多，企业顾此失彼，另一方面媒体为了生存，也不得不从广告的阴影中逐渐走出。用杜拉克的话说：“媒体要贿赂读者，才能说服他们把自己编辑的产品带回家。”而读者“则是用来刺激广告客户的成长”。在专业媒体越来越多的今天，如何有效“贿赂”读者比如何“贿赂”厂商来得更为紧迫。毕竟读者不欢迎，再怎么打广告都没用。
　　这种变化是市场成熟的一种体现。但越来越多媒体的涌入，正加剧着这种变化。因此，当许多人在感叹诸多瞎热闹的同时，我都要为这些纷至沓来的新兴媒体喝一声彩。在人们感叹媒体千人一面彼此雷同时，我都看到一些可贵的变化正在发生。在依然钟情旧有媒体的前提，我也喜欢上各种多样的新媒体，它们的确都散发着一种新鲜感，预示着即将到来的变化。
　　至少你可以从字里行间感受到他们的努力。媒体是集体智慧和集体努力的结晶。新兴媒体无论在经验上，积累上以及水平上都还无法真正抗衡，但每一个媒体都有一大群人在绞尽脑汁策划突破，有一批人在费尽心思区分创新。因为原有的不少媒体越来越变化为主要厂商的自留地，有些甚至成为广告客户的专辑，历史成了包袱，惯性限制了新意。不少媒体在到来之前，你都可以猜测里面该登哪些内容。因为他们围着转的目标基本固定，文章思路基本不变。你不必期望会带来什么惊喜和意外。而新媒体则没有包袱，都在没有规则地突围，每一期都会有不曾预料的新内容，新变化。这正合好奇心的胃口，而好奇心则是人的最大特性。《Smart Reseller》专注渠道，一周一刊，显示了市场细分的勇气，文章也逐渐显示深度，超过了人们的期望。《互联网周刊》与《网络报》同属中科院，领域相同，定位有异，前者注重文化、价值，后者偏向产品。它们的出现，可以超越网络内容停留于专刊专版的狭窄局面。历史悠久，颇负盛名的《Byte》也有了中文版，虽然由于偏重技术的定位以及被CMP购并的影响，使《Byte》险象环生，但是其扎实深入的文章风格独具魅力。当然，它也必须接受与喧器的市场的距离。《经销商新闻》也在沉寂了大半年之后，重新焕发生机。《信息产业报》的封面文章已是新的标准……
　　虽然由于市场形势逆转，新兴媒体正赶上一个不幸的时机。它们将承受更大的生存危险，但这种游戏有利于媒体市场的发展与成熟。
我喜欢看新媒体，因为它们的新鲜和活力。
　4、Marcom是迷雾
　　危险的不是媒体本身，而是人们经营媒体的态度。90年代初，凭借IDG的消息来源，《计算机世界》得天独厚，确立了长期的霸主地位。今天，由于网络的出现，新闻的时差已经消失，新闻的来源多元纷繁。单纯的新闻竞争已退居次位，重要的是对新闻深度的挖掘，对市场更深入的思考，对产业更深远的洞察。
　　《财富》、《福布斯》、《商业周刊》等媒体的记者往往每人选定一两家IT厂商持续追踪，一年两年，五年十年，以旁观者的身份了解企业历史、内幕和一举一动。他们每年出产文章不多，但每一篇都能把厂商里里外外写得透彻。国内IT媒体记者，对IT厂商也会划分各自势力范围，名义是专门跟踪，实质上只处于浅层沟通，成为企业宣传渠道的一个环节而已。少有真正顶住糖衣炮弹，深入企业内部。如此状况，对媒体对厂商都有害无益。而且记者与厂商的关系，往往只到市场部一级。其实，大多数厂商的市场部都是信息最不充分的部门。过于注重宣传使新闻价值大减，而且市场部人员往往对技术、产品、销售、策略半知不解，长期如此，必将使记者队伍白痴化。因此记者应冲破市场部的屏蔽，到技术部、产品部及销售部以及真正的决策层中去挖掘真正的信息，改善IT媒体一团浆糊的状况。
　　《财富》等媒体，在每则企业报道出版前，都会先把文稿送给该企业过目，并请他们指陈其中有违事实之处，但不保证一定会更正。因为媒体的独立性是其生命力的根本保证。媒体竞争的加剧会使部分媒体更亲近于厂商，但会让更多的媒体远离厂商，找到自己的支点。厂商对媒体指手划脚，媒体对厂商百般献媚的阶段会逐渐远去。毕竟，林子大了，什么样的鸟都会有的。
　　媒体的游戏仍充满危险，也必然有一些要壮烈献身。但是，从中诞生的，将会是一批真正有信念，有骨气的媒体。

三、媒体的歧路
1、路走岔了
　　媒体是产业的一面镜子。媒体的发展直接影响了整个产业的发展。因此随着国内计算机市场走向火爆，媒体市场呈现五彩缤纷的热闹态势，也就自然而然。但由于彼此的禁忌，探讨媒体市场成为无形的禁区，使许多问题无法面对现实，进行有益的讨论，也无法将媒体更直接地置身于广大读者的审视和评判。
　　1997年是IT媒体的一个热潮，1998年更是走向高潮，全面竞争的格局正式拉开。目前，比较活跃的几大媒体尤其是刚刚出炉几家如《电脑商报》、《Smart Reseller》等都将定位瞄向经销商(包括厂商)。实际上，也就是面向广告客户。而一般读者和用户并没有广告，因此这类新媒体基本没有出现。新近的《网络报》、《互联网络周刊》则将市场区分导入媒体市场。这些媒体的出现并没有带来特别的新刺激和新变化。这种局面也预示着广告市场群雄争食的场景将更加激烈，抢市场、挤市场、争市场的动作将更直接和多元。
　　那么，各家媒体将以什么来吸引客户和读者呢?各媒体都会绞尽脑汁，但因水平有限、资源有限、能量有限，似乎都有尴尬和无趣。
　　于是一些不太高明的招术开始出现，那就是引用社会文娱媒体的作法，有意追踪和炒作热点，以满足猎奇的社会心态，以博得稀缺的注意力。最典型的例子就是这次NOVA的官司。
　　中关村十五厂商和NOVA的官司发展至此，可能连当事人双方都未曾预料。媒体的煽风点火起到了重要作用，毕竟媒体的力量不可低估，有时能达到意想不到的效果。发挥得好，往往能使小事变大事，大事政治化及社会化。其实NOVA与商家并无本质冲突，NOVA需要这些商家助阵，把卖场的人气做起来，没了商家又怎成卖场。而商家需要有专业化的营销理论，为市场带来新的突破，为消费者制造新的吸引和关注。双方本应一条壕沟中的，只是宣传和营销作法产生冲突，如能彼此让步，则完全可小事化了。伤到深处，更无必要。至于是否违法，就让律师们去解决就行。
　　但是有些媒体，为了提高媒体及记者的知名 ，将这个可能的官司当作了引子。不惜版面，为双方提供互打嘴仗的场地，渲染气氛，一再追踪报道双方的举措和言行以增加观赏性。进一步使冲突走向紧张，最终两败俱伤，对双方都没有任何好处。
　　这些报道，纯粹停留于官司的表面，关注于官司的进程，提取热闹和制造悬念。其立意实在不高。至于NOVA的理念，官司的内在原因及背后背景，以及这场冲突的启示和善意的引导，则被忽略。媒体似乎并没有考虑这些报道对双方有无帮助，对市场认识有无启迪，对产业发展有无促进?
　　媒体的力量，用歪了，用邪了，有时是可怕的。尤其是专业媒体，更要慎重。
2、气氛是容易营造的
　　让我们听听CA总裁王嘉廉的分析：“电脑版的记者如同好莱坞编剧一样，必须兼顾作品的戏剧张力与冲突性。如果电脑业真实冲突、纠纷的体裁太少，导致篇幅效果不够怎么办?不用担心，只要加油添醋一番，气氛很容易营造的。”
　　“但是，我还是得感谢媒体的刺激。在强烈的经济及争取读者的竞争压力下，一再鼓励其争议性与耸动性的报导继续存在。自古以来，在战争中，真相往往是头一个牺牲的殉难者。电脑语言战争、数据库战争、平台战争等，说了也不过是电脑业的定期康乐活动罢了。”
　　“不仅如此，为了安抚潜在的广告客户，出版业者不惜偶尔乔装成冲突言论的拥护者，以求出卖版面来容纳噱头与宣传。”的确，“气氛是很容易营造的，”但是营造的气氛所产生的后果有时连媒体都无从把握。猎奇、炒作式的追逐对专业媒体是一大挑战，也是很大的歧路。中国计算机市场仍很初级，问题很多。无论是监督市场、健全市场、引导市场，媒体都大有深入挖掘的余地。媒体也有着广阔的发展空间。特别是新兴媒体，以专业化走细分市场的道路，准确有效地定位，认真负责地扎根下去，胜机很多。
　　媒体不但要对自己负责，还应该对厂商、市场负责，对整个产业负责。做有意义有促进的事。这一点，几大老媒体的作法值得后来者借鉴。
3、超负荷运转是自伤
　　媒体多了，隔三叉五就蹦出新面孔。但媒体圈吸引新生力量的速度依然赶不上市场分化的速度，必然造成频频挖角跳槽。这也成了传媒界的一大话题和景观。这必然使媒体的队伍越做越小，往往3－5个人就得负责几十版的工作。每周庞大的文字量无法偷工减料，而这个圈子熟手的记者并不多，正儿八经的分析家更没有，每位编辑记者的版面任务都沉甸甸的。求人不如求自己，自己的版面就是自己的责任田，不能荒了。只能让自己勤快点。而且文章往往是自己的好。于是，许多编辑记者就成为码字的机器，每周出手几版文字的大户逐渐多起来。
　　有人说，计算机业更新换代太过，在这个行业里混实在很快。许多都抱怨自己不得不超负荷运转。目前，国内IT媒体的超负荷运作更是日趋严重。
　　由于几个人主导了报纸的主要版面，必然形成了小作坊式的效果。而且编辑记者越忙于码字，越没有心思寻找外界的资源，越缺乏开放的胸怀。尽管不易觉察，但一些媒体小农耕作的模式已逐渐显现。一个人任你有观点，多么善于学习。个人视野的局限是必然的，个人的文字风格是确定的，不管自我感觉多好，超负荷的出产文字必然影响媒体质量，使品味趋于单调，极易造成读者的厌倦。数量与质量永远成反比关系。
　　字是码不完的，而读者是有限的，总有一天会被惊跑的。毕竟，读者看的是一份丰富多彩的媒体，而不是几个人的每周专辑。
　　谈到这就不能不谈到业界的几位著名的“种粮大户”：蒋白俊、陈幼松、姜奇平、刘韧，可能还包括我本人。据我所知，这些人的产量压力更加突出，更是超负荷运作。当然这个超负荷并不仅仅象挥汗如水的工人，总能出一些活。纯粹出产量来说，相信每个人都有不少潜力。但是，为什么不能让他们发挥自身优势，多思考多琢磨，出一些高质量有水平的文章。数量实在是一种无奈，一方面文字的价码基本固定，虽文章水平会有天壤之别，但报酬一视同仁，以量论价。另一方面，各媒体的约稿也不得不应对。
　　这一点，自己是深有体会。一旦快起来，就再没有全面思考的余地，也没有仔细斟酌的时间。而且面对各种约稿，实在内心不安。
　　我知道有不少客客气气来约稿，遭到谢绝放下电话后，就忍不住损你骂你，可又有什么办法。媒体圈很小很窄，现有的资源也非常有限。我认为，媒体最大的资源永远在编辑部之外。媒体最大的潜力和希望就在于挖掘新人、培养新人。电脑业界限日趋模糊，更多的人才会越过壁垒，加盟进来。
　　而且，媒体也应该主动出去，去吸引和接纳更多的新生力量。而不应该局限于圈子之内。这种无谓的压力，必将使媒体的水平趋低。有人说：“国外媒体随便找一篇翻译过来，都比国内的要好，要有内容。”这话并不假。因为太多的编辑记者及撰稿人穷于码字，已经造成媒体的自伤。编辑记者应该从电脑屏幕中、从稿纸上抬起头来，应从狭小的编辑部中走出去，将目光投向圈子之外。这才是媒体的出路所在。
4、依然尴尬
　　目前媒体最大的尴尬，就是面向业内，无人喝采，面向社会大众，更是无人理睬。IT专业媒体成了一块自耕自赏的园地。
　　我们不得不承认，电脑本身向社会各层次突破和渗透的速度和深度远胜于电脑媒体的扩散。电脑早已突破专业领域，并强力进军家庭。但电脑媒体却始终在圈子内打转，始终没能取得显著进展。
　　大众媒体开辟电脑专版，与其说是大众的要求，不如说是广告利益的驱动。特别是这些专版的内容基本上与专业媒体类同，对大众缺乏应有的亲和力。《南方周末》的“信息时代”，是大众媒体中公认办得有特色的电脑版，但是每次读者调查以及平时读者反馈，“信息时代”总是阅读率最低，读者最不感冒最不满意的版面，这个不能不面对的尴尬，不能不让媒体中人深思。
　　在国外，《商业周刊》、《幸福》、《福布斯》甚至《时代》等社会综合性杂志，其中有关电脑及电脑业的文章已占到相当大的比例，其中一些已突破三分之一的篇幅。《纽约时报》的电脑版也有很多读者。而国内综合类报刊，电脑类文章极少，特地开辟的版面也往往面目狰狞，不在于吸引读者，而是吸引广告。电脑与大众之间的媒体传播方面，仍有一道不可逾越的鸿沟。
　　《软件》杂志于1996年底改版，立足于电脑文化，其内容其版式令读者耳目一新。几乎每一位翻阅的读者都会赞赏几句。但是由于发行不力，印量不大，广告吸引力不够，始终处于亏损状态。我最初的激动就是因为这是业内第一家大胆走出圈子，尝试走向大众的媒体。但坚持一年多后，《软件》不得不重新商业化，为了生存，不得不重新回到圈内。刊物风格逐渐变化，一些明显的公关稿及广告导向的文章也开始侵占版面。虽然是为了求生存的需要，但作为一名老读者和老作者，面对这种变化仍有一种说不清的滋味。IT媒体走向大众的障碍真的那样不可逾越吗?IT媒体面向平民的路途真的那么遥远吗?这也是媒体中人必须思考的。因为目前，定位雷同，内容趋同的现象已越来越严重。这种无谓的重复和竞争不但是资源的不必要的浪费，而且对媒体市场的健康发展也有极大的危害。
　　媒体走入一种越走越挤，越挤越窄的歧路，尴尬是不可避免的。恶性的拼杀也必然发生。
　　专业媒体如何突破局限，如何走向更广阔的空间，这已是目前十分严峻的问题。

四、直面分析时代的挑战
1、是尴尬更是羞耻
　　98年的IT业像一场活脱脱的惊险剧。先是机构改革，冻结了企业机构这一核心市场的活力，再是宏观经济走疲，消费信心和能力遭受挫折，再是严峻的洪水，再是声势浩大的打击走私，打着不少厂商的“七寸”要害……但令我们惊奇的不是这些事情本身，而是整个业内几乎毫无防范的失态和无所适从的被动。一个最炙手可热的领潮产业，一个代表最新趋势的领衔产业，居然会迟钝到如此地步，居然不具备一点点预见力?
　　IT媒体也受连累。但媒体作为产业的喉舌，甚至头脑，作为把握市场脉搏和衔接厂商与用户的重要界面，它绝对不是一个简单的受害者，而理所当然是责任者。可以说，我们第一次发现，表面繁荣的媒体是如此苍白无力，是如此的短视和色盲。成吨成吨的新闻纸中居然嗅不到一丝事态形势走向的信息，庞大的记者、编辑队伍，居然找不到一双敏锐而具洞察力的目光。
　　我们不禁要问：媒体究竟是干什么的?究竟有什么功能?
　　最窘迫的当然还是媒体业自身。《计算机世界》的一枝独秀，以及《PC WEEK》的迅速崛起，再加上市场本身持续的高速发展，使许多人对媒体市场产生集体性的美好幻象，纷纷介入。使媒体业进入长达一年多的兴奋期。可是如今再回过头来，看98年出现的众多新面孔，真正超过期望的新媒体几乎没有。这些兴冲冲怀抱着分享利润的梦想的人们，未能给媒体市场带来多少精采，倒是添加了一批难兄难弟，添加了一批新的苦瓜脸。而这一年中，由月刊改为周刊，由周刊改为周二刊，由黑白改为彩色的，几乎没有一家因快得财，因彩得福，反而争先恐后背上沉重的成本包袱，不得不在亏损的边缘来检验自己生存的能力。
　　媒体为自己的短视和平庸付出了代价，使媒体市场第一次有了呼吸不畅的感受。再加上市场形势突变，扼住脖子的手又重重地紧了紧，呼吸困难的媒体会越来越多，真正的竞争时代也许还没有真正到来，但是媒体低水平重复的挤占已到了一个关键时刻。
　　要么自己变，要么被逼着变，媒体作为广告道具的粉刷工具的伪新闻时代已面临挑战。目前，所有的专业媒体，谁能真正把握自己的命运，谁能明了自己在二、三年后是否还能开心地活着?IT媒体何时能为整个产业指点迷津，能为用户、厂商真正排忧解难?……
　　在众多严峻问题的不断拷打下，一个全新的分析时代等待我们去开拓。
　　所有的精英们和人才们都得低下骄傲的头，去反刍，去反省。
　　2、悄悄地变脸
　　在媒体进入分析时代之前，媒体必须首先对自己的形势和命运作出必要的分析，理清自己的头绪。
　　90年代中期之前，是媒体美好的童年时代，很长一段时间内，缺乏真正的竞争，当今的几大强势媒体均在这段难得的时段中发展起来，并得到积累。尤其是《计算机世界》和《中国计算机报》，其版数之多令国外同类媒体都自叹弗如。而且，媒体也因此获得一种高高在上的地位、对厂商有了一种俯视的尊严。
　　这种局面在90年代中期被打破，其主因就是真正的竞争出现。尤其是1996年底《PC WEEK》的迅速崛起，以及众多新媒体的纷纷加盟。《PC WEEK》的成功颇具意味。首先，聚集了一帮媒体界的“腕儿”，在未面世之前，就已造成新闻轰动。其次，他们采用了一种与原有媒体迥然不同的策略。在几大媒体面对厂商、广告公司、公关公司高高在上时，他们却直接扑向这些“上帝”的怀抱，采取主动亲近的策略，取得了意想不到的奇效。再加上资金、人员等因素，《PC WEEK》直接为后来者制造了一个迅速成功的神话。
　　但可惜的是，《PC WEEK》的成功可能无法被重复。负责国内ZD坐镇指挥的王路认为，《PC WEEK》的成功是“天时、地利、人和”的综合，而且配以聪明的策略。这种机会再也不会出现。
　　近两年，媒体界最大的变化，就是高高在上的“架子”倒了，面对厂商、广告公司、读者、用户时脸上多了微笑，也多了以往从未有过的媚态 。尤其是求生存的新兴媒体，更是平添了许多属于公关公司和公关职能，他们对Marcom所下的功夫已经一点都不亚于公关公司。就在一年前，不少大媒体还在筹划如何抵御公关公司的渗透，如今却以一种平常心接受了公关公司的存在。有些媒体更对公关公司眉来眼去，格外亲切。
　　新媒体的挤入，更加剧了这种变化。这种变化并不丑恶，也不美好。媒体本身就是为客户、读者服务的。但媒体公关能力的提高并没有带来编辑内容的提高，这才是问题的症结所在。这才是决定许多媒体未来生死存亡的关键。
　　3、竹篮在打水
　　目前，人们对媒体界最消极的形象就是：重复。低水平的重复、无谓的重复不但使读者大倒胃口，更使把握广告权力的Marcom无所适从，进而败兴。使原本理直气壮的广告变成了一种关系和乞求。
　　对大伙来说，最诱人的就是利润。百十号人马的报社，可创造几千万的利润，两三版广告的费用可以让公关公司一个月忙上忙下……看起来，媒体里钱眼巨大。
　　目前，周刊是利润最大来源，使得这块市场率先进入了残酷的淘汰赛。不少月刊摇身一变，披挂上阵。更多的新兴媒体也直奔而来。尽管也有了一点点定位，但周刊市场的重复与拥挤已足以开始使出胜负手。几种想细分市场的周刊，也架不住“大而全”的诱惑，编辑内容开始频频越界，这很可能会使其加速死亡。毕竟，细分是一种策略，但也是一种考验。细而不分，细而不深，就不可能确立自身的市场地位，无法摆脱打混战的胶织局面。
　　当然，更多人赌的是未来，未来可以化为美好的梦想，作为解脱眼下困境的一种手段，特别是市场形势，许多人把媒体目前的困难归结于此。认为假如市场形势重新回升，媒体的好日子也将随之而来。但这种虚拟语气很可能永远虚拟。许多人认为坚持3－5年，挺过初期的难关，就会迎来一个阳光灿烂的好日子。这种思路尤其为那些怀揣百万千万的投资者所深信不疑。
　　但未来不尽美好，媒体市场的未来很可能会越来越惨烈。首先，随着市场开放。未来的媒体必然是集团性的竞争。市场很可能沦为少数几大集团的势力范围。
　　在美国，ZD、IDG、CMP三分IT媒体天下。
　　在国内，目前处于领先的IDG。正迅速崛起的ZD以及伺机而动的CMP将是任何媒体都不得不首先面对的现实。集团化的资金、人才、经验、策略等将如何抵挡，可能是未来竞争的首要问题。因此许多缺乏集团性力量支撑的媒体，会发现未来的日子会一天比一天更难过。
　　里尔克说：“挺住应有足够的思想准备。”但有时，挺住也可能一无所有。
　　媒体界的虚假繁荣还引来一些资金富余的厂商贸然介入。我想，他们应有足够的思想准备。
　　当然，媒体市场的机会还是有的，比如在国外占半壁江山的月刊市场。随着《PC World》、《中国计算机用户》等媒体的转型，留下一个竞争空白。另外地方媒体将会逐渐成为厂商感兴趣的范围，也有文章可做。最关键的是，目前媒体仍多围着厂商、经销商打转，媒体对用户对购买者的影响还甚微。也预示着媒体发展仍有巨大空间。
另外，网络媒体的崛起与挑战，也是无法回避的。新的形势必须有新的竞争策略，这就是直面分析时代的挑战!

　　4、自己走还是逼着走
　　真正以技术以应用为主导内容的媒体还打不开局面，真正围绕读者和用户的媒体还凤毛麟角，这就是IT媒体市场处于初级阶段的最佳见证，也是最大的症结所在。
　　当然，随着IT媒体竞争加剧以及中国IT业发展的进程，都预示着媒体已积累一定的时机，开始发生转折。这是一个长期的渐变过程，从新闻时代到分析时期，最乐观的估计也需3－5年的准备。主要是准备一批具有分析素质的人，一批具有先进运作经验和思路的媒体领袖，一批真正具备全面素质和人格的分析家与记者。在整体上，媒体从业人员需要一个真正的蜕变过程，由游击式的打工仔转变为具有真正职业意识的媒体专业人才。毕竟，人是媒体竞争的核心。
　　从定位上讲，新闻时代追求大而全，小而全，分析时代讲究细分、深入；从媒体主角来看，新闻时代是记者与Marcom，分析时代是媒体经营家及分析家；从广告策略上讲，新闻时代讲究快速，分析时代崇尚深入……
　　当然，目前的媒体仍多在新闻阶段徘徊、游荡。最典型的两类人就是，热衷于新闻发布会、一年三百六十五天，为车马费风雨无阻的记者；依托于公关公司、热乎于的厂商，把版面当自留地的编辑，这两类人不幸占据着主导。但他们的处境，必将慢慢改变。98年的形势不是一场伤风感冒，更不是一场意外事故，而是产业与媒体必然的考验，这种考验也将越来越残酷。
　　的确，面对过去和现在，反省是容易的，自责也不难，但我们最迫切的问题已变为：下半年的市场能否起来?近几年的形势将有何走向?……
　　面对这些问题，不开动脑筋，不分析洞察是不行的。

五、IT专业媒体生存还是死亡
　　题记：“生存还是死亡?”这个充满杀气的诘问被应用到许多场合。但是，可能谁也没有想过，有一天会用到IT业的无冕之王——IT媒体身上。这并不是耸人听闻，也不是故弄玄虚，因为IT媒体面临的挑战是真实的，严峻的形势也是不可回避的。而这一诘问也首先发自IT媒体的大本营——美国。
　　1、模式危机
　　用户需要了解产品，厂商需要影响用户，这种强烈的需求促成了IT媒体(主要是多元化媒体)的兴起及发达。十多年来，IT媒体始终是用户获取信息、厂商传播信息的重要渠道，甚至是唯一渠道。于是，IT媒体之发达远远超过了任何一个行业，其广告投入也无与匹敌。1997年，美国IT广告投入就达33亿美元之巨。近几年来，IT厂商通过公关公司，投入十多亿美元的开支，去努力影响媒体报道内容以及拉拢重要的媒体精英。
　　由此，IT媒体也形成了自己独特的运作模式。其中最主要的一点，就是IT媒体的收入几乎全部来自广告，发行收入微乎其微，许多媒体采用免费赠阅的发行方式，如《时代》周刊，1997年广告收入为5.33亿美元，而发行收入为2.7亿，比例约为2：1。而IT媒体90％以上收入依靠广告。以订阅为主且定价较高的《PC Magazine》为例，1997年收入为3.33亿，而订阅和零售收入也仅0.64亿。因此，从本质上来说，IT媒体作为一种消息交流的渠道，更是一个为厂商和用户服务的平台。但它作为渠道和平台的地位受到威胁时，IT媒体的危机也就开始了。
　　这种危机源自产业自身发展的结果。计算机产品迈向大众走进生活已是不争的事实，计算机用户的外延也扩大了许多，复杂了许多。IT媒体的局限性开始暴露。因为IT媒体已经形成一个固有的受众群体，这个群体流离于主流社会之外。IT媒体仍是专业内人士自得自赞的工具，而普通大众与之几乎完全绝缘，他们不会想到购买或者阅读这些媒体。这种界线根深蒂固，靠媒体自身的努力是无法打破的。像ZD、CMP、IDG等媒体巨头都尝试涉足消费类媒体，但都不甚理想。其观念、方法使媒体仍局限于产品、技术，难以突破真正的大众亲和力。
这种危机同时来自于媒体的固有姿态。因为谁都明白，IT媒体的兴旺靠的是厂商的生意兴隆。因此，IT媒体最重要的任务就是让广告和编辑内容共同营造出一种促销的氛围。这也使IT业成为假象、骗局、谎言最多的行业。IT媒体的可靠正受到人们越来越严厉的质疑。许多用户已开始淡化IT媒体的信任度，而更多地开始依靠自己的购买经验以及同事、家人、朋友、邻居的间经验。这是一个不可忽视的变化，因为当消费者开始将信任转移到人而不是媒体时，IT厂商也会适时而动，通过新的广告方式，越过专业媒体，去直接影响消费者。因为IT媒体对用户影响最大的部分就是产品评论和测试，这些内容缺乏人性化，也充满过多的商业气息。

2、严重分流
　　迹象刚刚开始，初期的征兆并不是IT媒体收入下降，而是IT广告开始明显分流。电视、广播消费类和商业类媒体等大众主流媒体显示出越来越强的竞争力，从腰包里掏走越来越多的钱财。
　　目前，最强劲的对手就是几大商业媒体。就在几年前，像《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体还没有零星的IT报道，而今却已经是重要阵地，像《华尔街时报》、《财富》、《Forbes》、《商业周刊》、《时代》、《今日美国》、《新闻周刊》、《纽约时报》、《美国新闻与世界报道》、《Inc.》、《洛杉矶时报》、《Sports Illustrated》、《Chicago Tribune》、《People Weekly》等媒体的IT广告收入都超过大多数IT媒体，跃居前40名之内，大有分庭抗衡之势。这些媒体的影响力使IT媒体相形见拙。因为商业媒体更贴近大众，其风格更平民化，而且其编辑方针与IT媒体迥然不同。在业内，记者编辑常年累月受厂商款待。建立起一种异乎寻常的关系。对于消极的内容，记者会因为人情，利益考虑轻轻略过或淡化处理。即使写出来，到了版面编辑手中，又要经过一层关系网的过滤。即使幸运地过关，再到主编审阅，要考虑到媒体与厂商的长期关系以及会不会引发厂商的愤怒影响广告，这一权衡，批评性报道的存活率就低之又低，当然，专业媒体也需要报道一些负面内容，挑选一些冲突，但多是作烘托气氛、渲染情节，慰抚读者。而商业媒体则无此包袱，甚至许多著名的商业媒体本身就有喜好批评的天性，他们会毫不手软地挖出业内厂商最隐秘的老底，他们更会将业界人士顶礼膜拜的巨头的精英们进行轰炸，将其还原为商业社会的一个商人本色。
　　商业媒体还避开专业媒体对技术、产品的偏好，转而对公司、市场、人物等更生活化的内容进行重点报道，这使得商业媒体的IT报道更受到人们的喜爱和信任。当然，在一个技术的世界里，权威性是立业之本。为增加观点、内容的权威性和深刻性。财大气粗的商业媒体纷纷瞄准业内享有盛名资深作者，这些人都是专业媒体几十年发展中沉淀下来，可谓专业界的“老狐狸”。他们本身就是响当当的品牌。近几年，他们纷纷从专业媒体流向商业媒体，倒戈一击。如原《InfoWorld》总编Stewart Alsop跳至《财富》，成为该刊的专栏作者。不久前，《PC World》著名专栏作家Stephen Manes到《Forbes》主持专栏。而另一名媒体老兵Michael Malone即将成为《Forbes ASAP》的主编，这些人再加上《华尔街时报》的Walter Mossberg、《纽约时报》的John Markoff等，组成了IT业最具影响力的媒体舆论领袖群。这些人物的流向将直接改变媒体的竞争格局。
IT媒体以专见长，其收入全靠IT厂商；而商业媒体收入来源较多，使其更占据报道的主动权。IT媒体以广泛、全面为特长，而商业媒体则择精要人物做精要文章。在信息泛滥的时代里，倒可以减轻读者的负担。

　　3、网络媒体的杀气
　　如果说商业媒体极大地分流了媒体人才和广告收入，那么网络媒体的崛起则分流了投资。
　　投资是一个产业健康发展的血液。华尔街的点金手们决策了投资的流向，他们对网络不讲情理的钟情和狂热，使得靠纸媒体立身的IT媒体业备受折磨。目前，ZD、CMP均为上市公司，股票一度被人看好，但很快急转直下。两家公司的股价都大大跌破了发行价。这固然有诸多因素，如IT厂商利润下滑。新产品推迟发布以及亚洲金融危机等，但网络的介入无疑起了极大的破坏作用。以ZD为例，年收入在10多亿美元，其市场价值仅为4.25亿美元。而年收入仅几千万美元的Cnet，上市价值达到5.84亿美元。据估计，ZD属下的Znet若能单独上市，其市场价值应该与Cnet不相上下。如此算来，占ZD营收80％的媒体出版业务的市场价值居然是负值。
　　从道理上来讲，IT媒体转向网络媒体占有得天独厚的优势。其信息源与纸媒体是一致的，记者、编辑、作者也可共享同一拨人。媒体公司几十年积累的资源都可在网上发挥出来。但是面对网络，IT媒体都是一种十分尴尬的局面，问题的关键是网络媒体的赢利模式远未建立起来，也就是说网络媒体还处于投资阶段，收入极低，更不可能赢利。如果网络媒体过于出色，从而分流了读者，影响到纸媒体的滚滚钱财，也是自杀。因此与新兴的网络媒体不同，传统IT媒体公司更希望网络媒体只是纸媒体的一种补充，是另一种生财之道。因此决定了它们不可能在战术上、战略上采取过于积极甚至激进的措施，这也决定了它们只能是一名谨慎的追随者。
　　尽管网络媒体仍很不成熟，而且屏幕的局限、带宽的局限都决定了它会有一个较为漫长的发展过程。但是网络信息的即时性，廉宜性以及容量不受限制、检索方便快捷等优势已化作纸媒体真正的威胁。更关键的是，一向喜欢寻求刺激并制造刺激的金融家们已经移情别恋，将感情倾注于网络媒体。股市上的资金开始明显地从纸媒体流向网络媒体，必然会促成新的发展趋势，或者说，必然会加速这场不可预知的变革。
　　是进还是退，IT媒体还无所适从。这就是诘问的开始。

六、IT新兴媒体的机会与挑战
1、蜜月期结束
　　目前，全国报刊业基本上处于半死不活的状态。到1998年，亏损面进一步扩大。一些老资历的文学期刊纷纷宣布停刊或即将停刊。这种形势下，IT媒体倒是纷纷上马。据粗略统计，1998年新增IT媒体在15－20种之间，平均每月增加1－5种。尽管IT业遭遇前所未有的压力，内忧外患使市场形势滑入低谷，但IT媒体的新面孔仍在继续浮现。有一些是筹划多时，箭在弦上，已不得不发，还有一些总感觉自己与众不同，要打开新局面。
　　各种专业媒体济济一堂，映衬出一种繁荣，也展现着一种竞争的残酷。因为专业媒体自成一体，紧密团结在IT厂商周围，而与大众相隔阂。这也决定了这块生机勃勃地市场必然有一种挤压和窒息。
　　“定位”是IT媒体最时髦的词语。要在这一行混，就得熟练地将该词挂在嘴上。定位就是瞄准，就是要认准钱眼，扎对地方。定位的最大妙处就是可以标榜第一。尽管百余种媒体济济一堂。但每一个新上阵的媒体都会贴着一个或几个“第一”，第一已成为IT媒体界的一大情结，甚至不惜大动干戈，抛出各种数据来捍卫“第一”，尽管绝大多数媒体奋斗多年也没能与第一沾上点边。定位了好几年，也没见到定出点与众不同的东西。媒体将目标读者定为“20－40岁”。这样的读者全国有几亿，胃口真不小，还有定位为“白领”读物，可是国内的白领们总那么忙。
　　从美国的形势来看，IT媒体的蜜月期已经结束。而由于IT业的全球性特点，刚刚兴旺起来的国内IT媒体市场也就被强行缩短了自己的蜜月期，进入整理阶段。
　　随着各媒体追逐广告的行为日益升级，IT厂商反而更谨慎地考虑广告的投放，广告市场开始进入一种混乱之中。当年都是厂商找上门来，而今媒体得四面出击，穷追猛打，以讨得广告。而新兴媒体则干脆以大量的免费赠送版面进一步扰乱市场。为拉拢广告客户，隐秘的“洗钱”工作方兴未艾。
　　显然，正是媒体自身不规范行为悄悄地侵蚀自己的形象，加剧了行业的困境。
那么这种形势，新兴媒体的机遇究竟还剩多少?形势是不是真的那么悲观绝望?这是业界人士最牵肠挂肚的。

　　2、胜机在哪里
　　对照国外，无论是编辑内容还是媒体的服务水平，国内IT媒体都处于低级阶段。甚至媒体本刚刚认识到自己还需要为广告客户服务。媒体内容的层次没有拉开。真正体现媒体质量的分析家群体还未形成，从这一点上来，IT媒体的市场机遇仍很巨头。只要不出意外，国内IT业保持增长势头，媒体广告收入仍将水涨船高。
　　问题的关键是在运作。目前见到几份新媒体，其水平之差实在是糟踏钱财。中国不缺新闻纸，但这样浪费纸张还是令人心疼。国内IT媒体界的“定位”水准已经不须多说，真正专业化的定位还需要经验老到的媒体职业运作人员。这是目前我们无法愈越的障碍，只能等时间来慢慢培养。目前，专业媒体并不多，只是相同的太多。专业媒体千篇一律也不是谁的过错，它体现的整个行为的真实状态。
　　那么是不是离开定位我们就无招可使了?既然定位是道一时难以跨越的门槛，那么我们就该另辟蹊径。我想有一条阳光道还无人涉足。
　　这就是关注媒体的个性，原有媒体的历史积累是其优势，但也是其包袱，那就是他们对厂商会自然和人为地采取倾斜政策，不敢轻易报道消极新闻，尤其是前十大广告客户。他们对媒体编辑内容的影响力已根深蒂固，足以屏蔽真实的内幕和批评。
　　就在人们怎么定位都定不准的时候，一个广阔的空间出现了。那就是避开原有媒体单面粉饰的作法。以真实、客观甚至严厉苛刻的态度来反映中国IT业的现状。这就是独树一帜，敢言真实，敢挖真实，敢于批评。这样的媒体绝对会给IT媒体业带来耳目一新的冲击，受到整个IT业的关注和欢迎。这时，成功离媒体还会远吗?
　　摆脱厂商精心制作的宣传材料，直接去挖掘素材，那么值得报道的新题材俯首即拾。因为中国IT业毕竟是一个问题远多于成功的产业，除去表面的泡沫，隐藏的东西简直是一座富矿。比如说打击走私，很长一段时间都没有一家专业媒体敢于报道。市场已经严重断货，才有一些浮浅表面的文章，而且充斥着谎言。
　　比如说几个国外品牌，口口声声说已经实现生产本地化。可是为什么至今市场仍然缺货?其生产所需的零组件又从哪来?如果面对这些不争的事实，媒体敢于去挖掘，摸准各大厂商究竟走私了多少?是什么途径?整个IT业的走私状况如何?是什么因素迫使厂商铤而走险?是不是国家相关政策也存在问题?……
　　比如说作为国产品牌的领头羊，联想PC究竟有多高的技术含量。把一台联想PC的各零组件的产地，供货商一一列出，不就一目了然。又比如有人说联想是中国高科技产业的代表，又有人说联想并没有真正的技术。为什么不能深入采访，将联想所具有的技术一一呈现给大家，并且与国外厂商作一比较，看究竟份量如何。……
　　这种真实、客观的力量无与伦比，可以让一个媒体脱颖而出，开一代先风，为整个IT媒体业带来一股新气象，这远比无数的第一和没完没了的定位实在得多，有效得多。
关键是，这样的媒体，才是对整个产业，对读者用户、对厂商真正有用的媒体!

　　3、个性是真正的筹码
　　的确，如果一家媒体具备这种个性是没理由不成功的。当然，做到这点是需要极大的勇气和智慧的，而且是有风险的。风险首先来自社会的发展现状。因为一些行政的灰区和禁区很可能会给媒体带来压力甚至打击。其次，厂商也会以广告作为大棒，试图左右编辑内容。
　　但是，没有风险的成功是不存在。而且这也几乎是未来IT媒体必经之路，也是新兴媒体脱颖而出的为数不多的生路之一。
　　这种策略在美国IT媒体界得到了极好的验证，当我们仔细查看一下IT广告收入，前50大媒体，就可以发现，里面绝大多数媒体都是深有历史积累，其中的IT媒体也均有十年、二十年的发展过程。新兴媒体很难一鸣冲天、挤入其中。而且这些媒体大多背依实力雄厚的集团公司。
　　但是，90年代以来，却有几种媒体迅速冲出，成为名重一时的黑马。这就是《Wired》、《Upside》、《The Red Ferring》等。这些杂志定位不同,《Wired》注重网络文化，《Upside》立足硅谷报道，《The Red Ferring》侧重风险投资。但它们有一个共同之处就是打破禁区，以锐利的笔锋报道业内公司、产品以及人物。他们摆脱传统IT媒体的英雄崇拜和塑造神话的特点，敢于批评，敢于揭示。像Bill Gates、Larry Ellison、McNealy等大腕一经这些媒体报道就粉碎了原来固有的面目，给大众一个全新的面孔。
　　网络的发展加剧了人们的批评意识，也加剧了人们对不温不火的报道的反感。不少成功的媒体都深谙这一趋势。这些媒体的出现也迫使传统的主流IT媒体改变以往的风格。
　　因此，虽然近几年全美IT媒体并无重大变化，但是媒体的个性和风格都发生了明显的变化。同样在国内，IT媒体目前的最大弊病并不是定位问题，而是缺乏个性。
如果说未来的变化是一种必然，那么确立媒体个性，确立整个媒体业的个性，该是我们最大的任务，也是最大的机遇。

　　4、集团力量不可忽视
　　目前国内IT媒体的资金来源可谓五花八门。其中有来自海外的风险投资，如世界商讯机构下面的几家媒体；有来自业内的厂商的，如即将推出的《硅谷时代》，就有福建中银BOC的资金；也有来自各种渠道的个人和机构的投资。但最主要的资金还是来自美国专业媒体公司，其中以IDG为最，目前它在国内起码对十家以上的IT媒体有资金投入。而且IDG首脑麦戈文对国内IT业兴趣更增，表示将在未来几年投资10亿美元，使其在中国的风险投资比重从其全球投入的12％提升到50％。当然主要致力于企业投资。但其媒体投资也不容低估，尤其是《计算机世界》年年利润丰厚，资金积累不少。另一IT媒体巨头ZD也信心十足，在《个人电脑》、《PC WEEK》立足已稳后，又推出《Smart Reseller》，99年还将推出一种面向家庭的媒体，并考虑推出专门针对Mac用户的杂志。另一IT媒体巨头CMP，表现得格外谨慎，虽风声不断，但至今无进展，也说明该公司还缺乏得力的市场开拓者。但CMP的进入，也只是时间问题。
　　由于政策原因，国外媒体仍无法直接插足国内市场。但是集团力量将是国内IT媒体未来竞争的最主要因素。除了其丰富的运作经验、长期的资源积累、一流的编辑内容以及全球性的广告关系网外，集团力量才有足够的资金投入和信息投入，来招募一流的人才，提供高成本的一流品质，以及长期不懈的市场开拓。他们的出现以及强盛必然使资金实力较弱的媒体难以为继。同时国外大牌的商业媒体《商业周刊》、《幸福》、《时代》等已经或将要推出中文版。他们同样对国内IT业的广告垂诞已久。其国际化的编辑水平也会促使水平一般的IT媒体走向死亡。
　　因此对于抱着掘金心态的投资者来说，IT媒体这块地盘还是应该谨慎涉足。没有强大的资金后备，没有长期投入的决心，更应该及时止步。虽然，成功的媒体会是一个巨大的钱眼，但不成功的媒体更会是一个可怕的黑洞。几百万、上千万的赌注式的投资很可能砸进去，只听个响。
　　当然，新闻纸不稀缺，钱可能也不稀缺，真正稀缺的是人才。目前，许多媒体也都憋足了劲，非常努力。但仍然面目可憎。关键是缺乏真正的职业人才。媒体是个集体项目，更是一个全能项目。目前国内还不具备与这么多媒体相匹配的媒体人才。尽管总经理、主编满天纷飞，但真正有眼光有能力的媒体精英仍非常稀少。这些都决定了国内IT媒体仍需在低水平的层次徘徊多年。直到准备和储备了足够的人才，这个行业才能如鱼得水。
　　因此，未来几年，人才之争会成为一个焦点。集团力量在吸收人才方面显示了更大的优势，这种人才流向也将会使媒体格局进一步倾斜。而且也只有经过大者愈大，强者愈强的残酷淘汰后，中国IT媒体才会实现真正的进步。
　　媒体不好玩，尤其是IT媒体，越来越多的人会明白这个道理。当然，这种明白是建立在惨重代价之上的。

　　作者 简介

　　方兴东   1987—1994年在西安交大读完本科和硕士，1996年3月考入清华，现攻读博士学位。主业为高电压技术。偶入IT业，留恋忘返。开始一手做严谨枯燥之学问，一手写嬉笑怒骂之文章；一心做高压放电之正业，一心务市场分析之副业。1996年起，在《个人电脑》、《计算机世界》、《电脑报》、《信息产业报》等开设个人专栏，并为《南方周末》、《光明日报》等媒体的特约记者。文笔客观犀利，崇尚黑色幽默，打破技术屏障，体现大众视角。是国内最受欢迎的科技作家之一。他认为国内IT产业还处于多泡沫的初级阶段，文章应注重观点，帮助启迪，不提供答案；观点应有险度，仅提供思考，不作真理状。当然，在这个喧嚣的行业里，文章首先应是非卖品。另著有诗集《你让我顺流漂去》。

- 作者： 方兴东 访问统计：　2005年09月6日, 星期二 15:53 加入博采